深度对话Ubras、逐本、卫仕、爱奇艺:如何智取消费新物种?

[ 刘广指出,十几年前,我们看一个爆款产品,首先想到的可能是这个品牌有没有上央视、是不是中国驰名商标。但最近几年,从需求端到供应链端的变化都在让品牌思考,我们该如何打造爆款产品。 ]

产品思维发生质变的当下,一部小成本短剧也能频上热搜,一款白天生产出来的无尺码内衣晚上就出现在直播间;一袋成分更健康的猫粮可以迅速俘获消费者的心,而一款持续迭代的卸妆油则能以黑马速度迅速打开美妆市场。

“所有的产品都值得重做一遍。”当这些不同寻常的新物种频频破土并不断生长,我们不禁发问,打造爆款真的有公式吗?新消费时代下的“产品力”究竟该如何解读?

12月16日,2020第一财经数据盛典如期在上海举办,在[智取新物种]圆桌环节,CBNData邀请到了四位活跃在消费行业前沿的从业者,他们分别是逐本品牌创始人兼CEO刘倩菲、Ubras品牌创始人Concon、卫仕宠物总经理吕少骏、爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉露。

CBNData消费站首席运营官刘广与四位品牌操盘手展开深度对话,聊了聊从他们在新消费场域下,有关产品的理解与想象。

01如何炼成“爆款制造机”?

当90后、Z世代成为消费主力,他们更多元、更细分、更新奇的需求也为新消费品牌的突围增加了可能性。

刘广指出,十几年前,我们看一个爆款产品,首先想到的可能是这个品牌有没有上央视、是不是中国驰名商标。但最近几年,从需求端到供应链端的变化都在让品牌思考,我们该如何打造爆款产品。

关于消费者迭代带来的需求升级,Concon分享了两个关键点:舒适感与精神性。因此,Ubras不但聚焦产品特质是否能解决功能性痛点,还试图通过产品与他们做精神或社交层面的沟通。

相较开创了新赛道的Ubras,逐本则是细分品类的深耕者。以卸妆油入局市场的逐本,已经进行了三次产品迭代,在2021年还将推出第四代产品。谈及产品迭代的初衷,刘倩菲表示,迭代基于市场告诉我你需要什么,因为需求存在,逐本才会不断自我升级。而迭代的速度往往需要在很小的一个技术领域足够专注,才能实现超越性进步。

同样,卫仕也在宠物市场上看到了“很多还没有被满足的需求”,健康宠物食品就是其中之一。吕少骏认为,在很多“小白”用户对如何正确养宠物仍旧一知半解的当下,卫仕希望传递更专业、人性化的养宠理念,让宠物陪伴的幸福能够更长久。

无论是消费品牌还是内容平台,数据反馈都为产品创新提供了方向指引。袁嘉露表示,从2013年开始做自制内容的爱奇艺,基于用户数据做了大量研究,并划分出不同的内容赛道。比如数据调研发现近年来用户非常喜欢悬疑、恐惧题材,才有了迷雾剧场系列IP。

02柔性快反不是终极目标,那供应链的本质是什么?

爆款意味着从0到1,而这往往只是品牌成长的第一步。

当产品借助流量红利一夜爆红,也意味着品牌的供应链将承受巨大压力。如何搭建和完善供应链体系、提升自己的柔性快反能力,成为所有爆款品牌都需要面对的共同命题。

供应链本质上到底需要的是什么?Concon认为,无尺码内衣品类的开创,让供应链快速实现了大机器的智能生产化,让供应链变得更加简单、高效。因此,每个品牌都应该根据自己产品的类型重新定义或建设供应链反馈机制。极致快反或者柔性不一定是终极目标,而是要在产品结构里边区分出哪些要做及时快反,哪些不需要,才能让产品的销售、品牌的经营是良性的。

在供应链规划的过程中,ODM代工厂的一站式研发与生产体系颇受新生品牌青睐,但与此同时,也有一些品牌选择了“自力更生”的重投入模式。

例如逐本就在上海和日本组建了自己的研发中心,自主开发产品配方,并自建了全球供应链直供体系。在刘倩菲看来,正是这些后端的“重投入”能够有助于产品实现快速的迭代创新,让品牌更有效掌控产品的品质,同时也因为削减了中间成本而为消费者带来更高的产品性价比。

而对已经成立了16年的卫仕而言,品牌并非在初创期就一炮而红,而是在不断完善、升级供应链的过程中找到了“自己”。吕少骏表示,宠物行业在中国发展的早期,研发、工厂对于消费者需求的认知比较匮乏,卫仕在前期研发上所做的“功课”时间跨度很长,而现在的“网红”产品也源于原始阶段的经验积累与宠物消费风口的碰撞。

03什么是新消费时代的“产品力”?

面对瞬息万变的消费市场,品牌要想获得长足发展,“产品”始终是需要聚焦的核心竞争力。关于何为新消费时代的“产品力”,Ubras、逐本、卫仕、爱奇艺分别给出了各自的答案。

袁嘉露表示,衡量一个产品力的多少其实是去看它能够多大程度满足消费者的需求,包括产品本身的功能、设计、故事,以及具备持续影响力的价值观。

吕少骏同样认为“产品力”最核心的部分还是用户,品牌需要通过用户研究,洞察他们更深层的潜在需求。除此之外还有服务,因为整个消费体验的过程就是产品加服务。用一句话总结就是品牌要“和用户在一起”。

Concon表示,“整个消费体验”包括品牌将产品交付到消费者手里整个链路的过程,包含文案、视觉、营销、售后服务等一系列流程细节,因此产品力不仅仅局限于产品本身。

刘倩菲则认为,“有时候品牌想带给人的生活方式可能是跑在消费者前面的”,因此,品牌要有一个自己认为对的“生活方式”的理念,逐本五年前想做的就是把疗愈的生活方式带给大家,也会一直坚持通过研发好的养肤产品,让大家感知逐本一直以来的品牌信仰。

新消费时代,当产品的想象空间被放大后,对产品的定义也在被不断重塑和解构。刘广在圆桌结束之际总结:

“大家都在说这个时代是面临最不确定性的时代,但是有一件事情是确定的,就是在未来十年,中国必然将诞生越来越多具有国际影响力的新消费品牌。”

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